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商会研究 | 缘何雷克萨斯最受经销商青睐,捷豹路虎满意度垫底豪华品

发布时间:2020-06-02 信息来源:

日前,全国工商联汽车澳门新葡亰手机版发布了《2019年汽车经销商对厂家满意度排行榜》。针对满意度排名居前和靠后的典型品牌,根据满意度指标体系的各个维度进行了具体分析。

 

01雷克萨斯经销商满意度节节攀升

 

雷克萨斯在被调研的36个主流品牌中,荣登榜首,成为上年最受经销商青睐的品牌,雷克萨斯的经销商满意度排名提升很快,已连续两年位居前三。

 

在投资回报满意度排名中,雷克萨斯也位居榜首。雷克萨斯和保时捷是经销商投资回报率最高的两个豪华品牌。

 

2016年至2019年满意度排行榜前十名如表2-2所示。

自2018年以来,需求低迷,市场下滑,汽车市场进入存量竞争时代,被市场踢出局的品牌越来越多,厂商之家矛盾凸显,经销商的经营状况和生存环境每况愈下,沧海横流,方显英雄本色。不盲目追求市场占有率的雷克萨斯,反倒逆势上扬,其市场经营理念和渠道管理方式值得其他企业借鉴。

 

第一,经销商利益优于厂家的经营理念。雷克萨斯始终坚持的经营理念是:客户第一,经销商第二,厂家第三。雷克萨斯真正把经销商的利益放在了厂家之前。

 

第二,卖车能够赚钱。调研数据显示:雷克萨斯是唯一的一个销量最好的车型的售价超过厂家指导价的品牌。目前雷克萨斯还在坚持纯进口,这成为其竞争优势,受到中国消费者的喜爱。由于供不应求,雷克萨斯在2019年9月对其旗下最畅销车系ES进行了涨价,官方起售价从27.9万涨至29万。数据还显示:在雷克萨斯的经销商所代理的所有产品中,能通过价差获利的产品的比重在所有品牌中位列第一。在行业卖车普遍亏损的情况下,雷克萨斯的经销商靠卖车还能赚钱,着实不易。雷克萨斯品牌近五年始终保持经销商的平均销售裸车利润率在6%~9%,这也符合国际行业标准。在欧美成熟汽车市场,整车企业会给经销商至少6%的裸车毛利率,以维持经销商的合理健康发展。

第三,盈利能力强。调研数据显示:雷克萨斯在2019年的盈利仅次于保时捷,排名第二。

第四,零库存政策。雷克萨斯实行订单式生产方式,其经销商实现零库存。调研数据显示:雷克萨斯不会对其经销商进行压库,这在压库成为行业普遍现象的今天实属难能可贵;这也使得雷克萨斯的库存系数在所有品牌中最低。经销商的资金压力大为减缓。

第五,销售目标完成率高。雷克萨斯的销售目标制定合理,2016年(107%)、2018年(101%)连续两次调查均超目标完成销售任务,2019年也接近100%完成销售目标。

 

02捷豹路虎在豪华品牌中经销商满意度持续垫底

 

 

捷豹路虎品牌在中国市场市占率却一路走低。连续两年20%多的负增长,2019年更是在豪华车市场占有率下滑到3.06%。其市场规划,渠道管理方式也让经销商叫苦不迭。捷豹路虎品牌在全国工商联汽车澳门新葡亰手机版的满意度调研中,连续多年排名落后,是豪华品牌里经销商满意度最差的品牌之一。

 

 

从调研数据分析:

第一、投资回报满意度低。捷豹路虎投资回报满意度连续两次调查排名落后,2018年垫底,2019年倒数第二。盈利能力差。捷豹路虎经销商盈利连续两次调查排名落后。2018年垫底,平均每家经销商亏损500万元以上;2019年排名倒数第二,平均每家经销商亏损100万元至500万元。

 

第二、价格倒挂严重。捷豹路虎销量最好的车型的售价低于厂家指导价的30%以上,排名倒数第二。“七折虎,六折豹”在业界广为流传。E-Pace、揽胜极光部分国五车型的折扣后员工内购价几近五折。造成经销商大面积亏损。获利产品比重低于10%。在捷豹路虎经销商所代理的所有产品中,能通过价差获利的产品的比重(按产品种类计算)低于10%,2019年排名倒数第一,2018年排名倒数第二。在我国汽车销售流通市场,经销商盈亏保本点是销售裸车利润率为4%,路虎品牌从2016年至今,经销商年平均销售裸车利润率亏损2%。

 

第三、商务政策满意度低。捷豹路虎2019年商务政策满意度排名倒数第二。基本返利占比低。捷豹路虎经销商拿到的基本返利占比低,在30%以下。为了拿到返利,捷豹路虎的经销商被迫完成各种销售任务。由于捷豹路虎厂家给经销商的基本返利较低,经销商需要完成120%以上的销售任务才能获得更多返利,经销商为了冲量普遍采用大幅度优惠政策,这导致经销商长期处于亏损状态。部分经销商因不满厂家的商务政策,集体反抗,停止从厂家提车。

 

今年疫情以来,各大豪华品牌都出台了很多扶持政策,放松了对经销商的考核。不少经销商反映,捷豹路虎从4月份开始,不顾经销商的市场压力,恢复考核目标。不少经销商已不堪重负。

 

商会视点
 

流通环节是汽车产业链的终端,是稳消费促销费的关键环节。据商会多年调研,凡是不重视经销商声音和经销商利益的品牌,即便短期提升了市占率,但长期来看,不仅影响了品牌的溢价能力和品牌美誉度,最后终将会与市场背道而驰。
 

商会希望对经销商满意度低的品牌,厂家应正视原因,重视来自经销商市场一线的声音,无论是前期的产品规划,定价策略还是销量目标以及商务政策都与经销商充分沟通,携手应对当前的市场环境。

 

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