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观车论势 | 2019年汽车经销商的困境和希望

发布时间:2019-08-07 信息来源:


一、经销商的困境

1、数据上看经销商的困境

 

  2018年5月,中国车辆销售迎来了28年来首次下滑,从此车市陷入续12个月的低迷, 乘用车市场历月销量与往年相比持续下滑…… 

 

  2019年1-6月中国汽车产销量分别完成1213.2万辆和1232.3万辆,产销量比上年同期分别下降13.7%和12.4%,产量降幅比1-5月扩大0.7个百分点,销量降幅收窄0.6个百分点。

 

  由此可见,下半年车市依然跌跌不休。由此,我们应该清楚的认识到,这是正常的市场发展规律。也应该清楚认识到汽车市场发生的转变:由原来的增量市场,转变为保量市场,这也让经销商要通过转变自己的经营管理模式来走出困境,生存和发展。

 

 

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2、四次雪崩,经销商亏损面积及深度放大

   
  屋漏偏逢连夜雨!在行业退行的大趋势下,4次雪崩事件,让经销商的困境雪上加霜。

 

  第一次雪崩:西安奔驰女事件。这个事件揭开了汽车经销商多年的潜规则,金融服务费的收益被规范化。

 
  第二次雪崩:国六切换。全国15个省及直辖市将切换国六切,国五清库。经销商有的断腕,有的断臂、有的甚至是断头!有些品牌摇摇欲坠,有些经销商势必倒下! 

 

  第三次雪崩:重庆长安福特被处罚1,28亿。市场监管总局对长安福特汽车有限公司实施纵向垄断协议依法作出处罚决定,对长安福特处以罚款1.628亿元。福特的价格垄断是整体车市萎靡的一个缩影!各大品牌在市场份额拓展和盈利方面均或多或少的出现一定问题。

 

  这几年的汽车行业的价格战主导了整个行业的竞争,大家无暇思考怎么样提高服务、提升客户体验,用服务去挣钱,去实现价值。在价格竞争中无法自拔的经销商,倒下是迟早的事。

 

  第四次雪崩:在汽车行业有标杆的庞大集团轰然倒下给汽车经销商命运和前途留下无尽的思考,但也给多年在争论的是先做强还是要做大找到了答案。 


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   通过几次的雪崩,经销商的精力已经接近弹尽粮绝,亏损数据到扩大,据了解今年上半年80%的经销商亏损,且亏损深度增加。
 

 3、品牌洗牌、经销商优胜劣汰成常态

 

  通过数据和身边的案例,我们清晰感到品牌洗牌在进行。法系、韩系、和一些自主品牌逐渐被边缘化;品牌淘汰,经销商集体上访维权的信息不绝于耳;身边的经销商不断关门…… 验证了吉利集团董事长李书福前几年的预言:未来的汽车市场会大洗牌,自主品牌也只能保留3—5家。据有关专家预测,2022年可能市场出现转机,期间至少有6000家经销商被淘汰,占现在经销商的20%。种种迹象表明经销商真正到了生死存亡的关键时刻。
 

 4、经销商信心低落

 

  通过半年能多的拼搏,汽车经销商筋疲力尽,遍体鳞伤,但前途渺茫,再加上资金紧张,费用过大等因素,很多经销商前途未卜,开始怀疑人生、怀疑市场,老板和经销商高层管理人员出现互不信任,相互猜疑,互相不认可格局和能力,信心开始削弱。从员工的角度干活就应该拿钱,但老板不但没有挣上钱,还亏损,在绩效兑现上产生分歧。离职潮开启,为经销商的经营管理雪上加霜,加速一些经销商的淘汰。

 

  综上所述,经销商面临28年来前所未有的困难,但既是危险也是机遇和挑战,如果应对有方,生存下来的可能还是比较大的。

 

二、经销商未来的希望

 

1、坚定必胜的信心

 

  “信心比黄金还要重要”,信心是走出困境的动力和保障。要相信现在是山穷水尽疑无路,但柳暗花明又一村总会到来,但我们必须明确战略,确定战术,现在的竞争和原来的竞争发生本质的变化,即:原来是挣多挣少的竞争,现在是生死存亡的竞争,因此,树立坚定的信心,是走出困境的必备条件。

 

2、4S店的模式不会在短期消失

 

  不管造车新势力如何的兴风作浪,在短时间内都不会撼动4S店的地位,这是由4S店以下特性服务形式所决定的:

 

  由产品的性质决定:汽车消费是大宗商品,汽车消费作为家庭除购房以外的应该是最大的一笔消费。因此,保证产品的质量、找到可靠的地方购买、一旦有问题还能够找到庙门等成为消费者基本的需求,汽车4S店能够满足客户的需求。

 

  由品牌的需要决定:现在出现一些造成新势力,想标新立异开创新的销售模式,看似在销售规模较小的情况下可行,但发展到一定程度阶段可行吗?再加上消费习惯,不可能线上下单,把车发给客户,客户就接受,他们需要在同一款车中挑选对比,毕竟是大额消费,客户需要精心挑选,用鸡蛋里挑骨头的标准去挑选;另外是眼见为实的消费习惯,好多客户看到实车才能放心,按照这样的消费场景,造车新势力能达到吗?还有,通过4S店的模式把车辆等管理压力逐个分摊下去。像新势力的销售模式,品牌需要多少人管理库存、管理出库等等?由此可见,4S店是品牌的泄压阀、分离器,品牌不可能抛弃4S店,否则,自找麻烦。

 

  由服务提供方式决定:汽车行业客户需要的服务更多的体验式服务,是一种感情和信赖的共存的服务,非机器人等能够提供的。汽车行业,客户需要的服务真正从交车后开始,且持续性比较长。其中产品质量的质保服务,决定了服务方式的独特性;再加上品牌技术的差异化,不是一个修理厂都能通吃,专业的人员才能做好专业的事,虽然社会上有好多琳琅满目的维修保养店,但真正遇上问题,还得到品牌对应的4S店。且售后服务需要热情、专业、及时、规范…… 只有训练有素的专业人员才能达标。

 

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3、品牌对经销商的管理方式在方式变化

 

  品牌和经销商一直标榜合作伙伴关系,但汽车人都清楚,实际上是爷孙关系。但通过这次市场的洗礼,好多品牌清醒过来了,如果没有经销商,他们什么也都不是;经销商也清楚品牌的重要性。因此,厂商开始真正的向伙伴关系发展。压库的情况在继续,但有商量的余地,更有像吉利的厂家,自动根据市场的变化调整自己的经营目标,因此,经销商在这方面有一些释放的空间。

  
4、国家今年以来,把目光转向扶持实体经济,在金融方面给与更大的支持,再加上近期地方政府扶持汽车行业的政策支持,我们有希望走出困境。

 

 
5、汽车行业作为国家第二大支柱行业,相关产业链广,涉及就业人员多,且没有房地产的泡沫经济,为了促进经济的提升,发展汽车行业是最好的选项。
 

   综上所述,汽车行业未来发展前景比较广阔,单从千人保有量,我们才140,发达国家800,因此,我们的经销商要坚定信心,耐住寂寞,匍匐前进,冲出重围。


三、经销商如何突围

 

   在汽车增量市场,有资源就能赚到钱,经过2018年的市场洗礼,好多经销商清醒过来,那躺着赚钱的时代结束了,我们必须沉下心了,向管理要效益、向服务要效益、转变观念,真抓实干才能走出困境。


1、向管理要效益,推进“管理四化”

 

 

  长期以来大家一直在讨论经营和管理的关系,最后被一位管理学界給说清:“向管理要效益”。由此可见,经营和管理是相辅相成的。但管理是一个长期积累和固化的过程,不可能一蹴而就,今天和大家谈向管理要效益,也只能起到一个抛砖引玉的作用。

 

  汽车经销商要做好基本功,首先要从管理入手,要做到管理四化,即:文本化、数据化、标准化、精细化。最后形成系统化、流程化、可视化、复制化。

 

第一化:“文本化”

 

  做文本化,一方面是要我们的做事有法可依,有章可循,形成规矩,人人遵守,有一个好的企业运行秩序;另一方面是做到可复制,不会被一些心术不正人员绑架,谁干也不会出现太大的偏差。因此,把日常工作中出现的问题、原因分析、解决办法等以文章的方式记录下来;把需要规范的事宜,用文字规范出来;把业务流程也按文字规范出来等等,逐渐成为规章制度或执行标准,这样也为后期的改进做了铺垫。

 

  比如上汽大众,厂家要求经销商必须做ISO9000认证。上汽大众的战略眼光最突出的特点就是“文字化”,为可追随,可改进,提供了方法。

 

  文本化工作是管理工作中最基本的一项工作,是各项管理工作的基础:有据可查、有法可以、持续改进等,也是企业文化的重要载体。

 

第二化:“数据化”

 

  大数据时代,数据为我们的经营管理既提供决策依据,又提供经营导向。4S店将KPI全部汇总起来,有400个数据项目。4S数据化是未来管理之道。

 

  我们经销商一定要高度重视数据化工作,从数据的采集、汇总、统计分析入手,一定要注意数据的真实性。有了数据,我们就能通过它,做历史、现在的对比分析,对未来做导向判断。

 

第三化:“标准化”

 

  标准化是建立在数据化之上,根据采集到的数据,形成一个一个的指标管控节点,根据内外数据的对比形成标准化数据管控板块,就有了执行的目标和考核的依据。随这市场的变化,不断的更新,指导我们的经营管理,一切数字说了算,让员工心服口服,员工的工作积极性就自然而然激发出来,公司业绩能不好吗?这也就是通常所说的过程管理。

 

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第四化:“精细化”

 

  有了上面“三化”,精细化管理自然而然就形成了,它体现的是过程管理的结果,但它不是永恒不变的,随着时间的推移,市场的变化、行业的发展等因素,不断充实和更新,对不符合当时实际情况的该放弃的放弃,与时俱进。只有精细化管理才能让企业勇立潮头,立于不败之地。

2、向服务要效益,提升客户“服务体验”

 

 

  汽车经销商唯一自己的产品是服务!现在大多数客户重点关注价格,价格是决定购买的重要因素之一。但随着汽车文化的发展和普及,消费者购买更加理性,服务的优劣将成为客户购买的重要因素。因此,经销商要尽快转变观念,从价格竞争层面转变到服务竞争上了,凭借良好的服务品牌,创造价值是经销商唯一的出路。

 

  不管销售什么,都把客户体验放在首位,只有客户好的体验,超预期的体验才能实现成交。因此,我们经销商日常的经营工作要把客户的体验放在重中之重。我们的客户主要需要什么让的体验?总的来讲:热情宾至如归、产品品质优秀、诚实可信、清晰可见、服务周全等。那销售和售后的服务体验如何相辅相成?

 

 

销售客户体验

 

  好多品牌都让销售顾问必须做到MOT要求,这是客户的最基本的体验,还需要开发超越预想的客户体验,比如:货真价实,价格还低。如果价格不能再低,需要从服务方面做文章。 

 

  比如上门接到店看出的客户、上门提供试乘试驾、夏天进店有凉毛巾擦把汗、有冷饮解渴、有时令水果边谈边吃、满足客户个性化的交车仪式等。

 

售后客户体验

 

  售后的服务提升,空间更加广阔,也是提升公司知名度。售后服务的提升不仅能够提升产值,还能为新车销售提供更多的机会。

 

  售后客户服务的提升,重点就是将无形服务转化成有形展示,让客户看得到摸得到,取得客户的信任,就一切都好办了。

 

  比如客户到站反映故障需要维修,我们要陪同客户试车,维修完成后我们要先试车,做到心中有数,然后请客户试车,前后对比,也是很好的服务体验;在维修站,我们提出这需要更换那需要更换,但客户不认可,比如:刹车油我们是按时间和公里数的条件更换的,但刹车由的功能怎么样谁也不清楚,客户也不认可,但我们用测试刹车油功能的仪器,测试一下就一目了然了,这就是好的服务体验。在售后,做好日常服务的同时,一定要重点关注这几方面的客户体验:首保和首次进店客户、索赔客户、救援客户、事故车客户等。

 

  售后要做服务提升方面太多了,如果你们的客户流失率高、客户不满意,只能说你们的服务还有很大的提升空间,这里分享的服务也很肤浅,抛砖引玉。

 

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3、向增值业务要利润

 

  现在的竞争已经白热化了,车辆价格透明且倒挂,相对而言增值业务价格透明度相对弱一些,只有通过增值业务等差异化的产品和服务,提升客户的服务体验,满足客户的需求,进而实现效益最大化。现在的竞争已经延伸到增值业务和汽车后市场,这也是4S店唯一能够生存发展的一块领地。如果再像新车销售一样只看价格,一降再降,最终吃到苦果的自己。增值业务是经销商自己的产品、自己的品牌、自己的核心竞争力。因此,经销商要走出困境应该在这方面多下功夫,多探索,在现有的增值业务的情况下,不断开发新的服务项目,不断创新,要将眼前利益和公司生产发展的长远利益有机的结合起来,实现尽快摆脱困境。增值业务的项目比较多,在这不在一一啰嗦了,总的有点:做精做细,不能撒胡椒面儿。
 

 4、向新互联网思维转变

  

  这是属于大流量的时代,流量主导一切。因此要有互联网+的思维方式,向互联网要流量,要效益。但直到现在的 2018 年,各方都明显感觉到流量时代已经过去了,因为流量越来贵,凡是能拉到线上的都已经被拉过来了,互联网企业开始进入“深挖用户”和“服务实体” 的阶段。商业变化的趋势是:企业千方百计获取客户的时代已经过去了,未来必须拥有一种深度服务客户的能力。以前的模式是如何把客户从 1000 个发展成 10000 个,乃至 100000个。而现在的重点是:如何把这 1000 个客户服务的更加深刻 细致,让他们无法避开我们,并且能让他们自我繁殖。

 

  切记:“流量思维”已不再适用,未来比拼的是“留量思维”。

 

  由线索数量向质量转变,网络线索发展到今天已经开始变味,网络为了体现流量开始骗人,网络用各种手段制造人为流量我们应该深有体会, 因此,出现大的集团开始抵制,因此在利用网站流量时不能想原来,要探索新的方法。

 

  我们经销商要学会充分利益新媒体,10亿级的微信客户我们怎么样利用?抖音等新媒体怎么样利用?怎么样做微信营销?等等,我们不能再依赖一些汽车平台,这就是我说的互联网思维:千变万化,日日创新。唯一的目的获取最大的有效流量。

5、转变观念,把重心转变到保有客户精心维系

 

 

  在国外一个老客户会带来至少 6 个新客户的理论广受欢迎,而在中国, 对老客户的挖潜上,远不及这个标准。原因在于,中国一次购车的数量巨大,而有太多的消费者需要升级,新客户已经应接不暇,经销商对于开发老客户,显然缺乏热情。而未来,这种格局和方式将会彻底改变,这种变化将从 2019 年开始。

 

  我们明白,保有客户是取之不尽用之不竭的宝库,但正真能在老客户维护上下功夫的我们有多少 4S 店能够做到?!不能在把保有客户放养,应该像养鱼一样圈养。

 

  在维系保养客户时一定要把购车半年以内的客户放在首位,利用他们对新车的喜爱热度,去感染周围的朋友,只要维护的好,这部分的转介绍很可观。超过半年的维护频次要相对少一些,但最短也要每 2 给月给客户一个电话,让他们永远记得你,一旦朋友买车就会想到你。我们经常通过外拓、线上线下投放广告进行宣传,投入高的费用(据了解单车成交费用在 1000 元左右)吸引潜在目标客户进店,但忘记就在身边的保有客户,古人云:近朱者赤近墨者黑,保有客户的朋友圈一定有更多的目标客户,为什么不利用起来?

 

  维系保有客户没有捷径,需要长期落实客户管理,不是一次聚会等能够解决问题的,需要长期的坚持维系。

 

  保有客户维系方法很多:爱车讲堂、自驾游、节油赛、座谈会、技术交流、荣誉奖章等等, 但更要注重日常客户的需求满足,更要注重客户平时需要的主动提供,只有主要,才能将客户成为朋友,成为忠诚的客户。

 

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  总而言之,汽车行业今年遇到前所未有的考验和挑战,但并不意味着汽车行业走向衰落,它依然是朝阳产业,有很大的发展潜力,只要我们经销商,决定信心,转变观念,精耕细作,大胆创新,拼搏进取,就一定能够走出困境,去迎接更好的明天!

 

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