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汽车产业评论|| 渠道变革中比+S-S更重要的事

发布时间:2019-05-28 信息来源:汽车产业评论

 

根据有关数据,2019年4月我国汽车经销商综合库存系数为2.0,同比环比双双增长。今年1-3月库存系数分别为1.4、2.1、1.8,去年更是全年12个月都位于1.5的警戒线以上。

 

这些数字映射出的,是汽车市场进入低谷期时越发紧张的厂商关系。自去年以来,已有多起汽车经销商维权事件陆续爆出。

 

4月19日,中华全国工商业联合会汽车澳门新葡亰手机版发布《致乘用车生产企业的一封公开信》,呼吁厂商携手,利用现有的网络终端和用户数据,共同研究建设适应新时代新技术的商业模式和服务模式。

 

市场低迷,主机厂应该如何进行渠道变革?汽车流通领域的中坚力量4S店又该何去何从?

 

在5月汽车商业评论举办的2019中国汽车蓝皮书论坛上,来自新老造车企业及新零售企业的嘉宾围绕“新零售:怎样看待实体店”议题进行了一场热烈的圆桌讨论。

 

 

Polestar中国区总裁吴震皓直接点到了传统厂商合作模式的弊端:“主机厂商和零售商关系,传统意义上主机厂只管批售,经销商最后来承担所有市场的风险,但实际上再过一两个月这些市场的风险还会再传递回给主机厂商。”

 

在汽车市场兴起的初期,这种分工明确的厂商模式是行之有效的。但现阶段,汽车消费市场已经趋于成熟,而且,传统车企加上各种新势力车企,市场参与者前所未有地增多,这种传统厂商合作模式显然已经不合时宜了,尤其当市场进入低谷期时。

 

爱驰汽车执行副总裁蔡建军一针见血指出传统渠道变革的要义:“最近很多实体店遇到的挑战比较大,因为整个环境发生变化,消费者的需求也在发生变化,尤其对于消费者个性化的需求,你需要在瞬息万变的环境下迅速地做出反应,去敏捷地满足这些需求,这对于过去的传统模式是非常大的挑战。”

 

消费者需求发生变化,这正是汽车流通领域非要变革不可的核心原由所在,也是当前所有的汽车企业面临的最大的挑战。

 

7921中心体验馆+5AI

 

中国汽车市场走到今天,新一代的用户已经不需要教育了,反而是车企要被用户教育,企业必须真正走近他们,了解他们,倾听他们,才有可能把产品卖给他们。

 

“今天的用户消费观念已经甩开厂家几条街,我们要追上用户的节奏,就要以用户需求为第一性原理,在瞬息万变的趋势中保持‘常新’,抓住千人千面的需求,让客户方便,提供不给客户添麻烦的产品和服务。”蔡建军告诉汽车商业评论。

 

基于此,爱驰汽车在2019上海车展上发布其全新用户战略“7921用户伙伴计划”,并发明了这样一个公式:79%的优质产品和服务+21%的用户深度参与=100%的新活先锋态生活。

 

新活先锋派,是爱驰对物联网时代的主力消费者的一种称呼,他们需要的不仅仅是一个产品,更渴望因产品而获得情感及价值观的共鸣,甚至持续参与到品牌的生长中。

 

爱驰认为,再完美的产品和服务,如果没有用户的深度参与,都是不够完美的。“如果用户、产品和服务是100,我们仅仅完成了79%,用户好比21%的部分。”

 

继今年上海车展期间发布首款车型U5,将“7921用户伙伴计划”在产品层面落地之后,近日,爱驰在服务层面的深入思考也浮出水面。

 

 

在2019中国汽车蓝皮书论坛上,蔡建军表示,爱驰在渠道发展上有一些具体的做法,第一个就是销服分离;第二个要用存量的资源让成本更低;第三个是线上线下充分地融合。

 

基于此,爱驰将会最大限度利用社会存量资源,把销售的点深入到可以和客户密切接触的地方。同时,通过AI引擎+大数据运营+互联生态,为用户提供线上线下全面打通的“千人千面”个性化服务,以数字化手段,实现渠道的创新进化,重构以用户为中心的价值链。

 

目前,爱驰汽车APP和爱驰星球小程序将成为爱驰线上聚拢用户的阵地。线下的爱驰7921中心和7921馆也已经在规划中,未来将为用户提供形式多样的体验和服务。

 

爱驰7921中心即爱驰品牌体验中心,将肩负起品牌宣传、与用户深度互动、销售、跨界合作和文化传播等功能。

 

爱驰7921馆包含四个馆:7号馆,用户在体验产品的同时可以享受到爱驰丰富的新活先锋派生活体验;9号馆将担负其用户车辆维护、充电、智能服务体验等功能;2号馆基于原有的4S店面改建而成,可以提供用户综合服务;1号馆,用户可以便捷地体验到爱驰品牌和产品带来的深度互动。

 

此外,还有爱驰闪电驰行馆,它将带来丰富的跨界合作,以3个月一轮的快闪行动向用户展示爱驰品牌与产品。

 

值得一提的是,爱驰的7921馆是对多方资源的整合,包括4S店存量资源、社会资源以及新零售平台等。有人说4S店必死,有人说新零售是伪命题。非黑即白的论断其实并不适用于复杂的汽车营销,在两者之间的中间地带找到一个平衡点,才是现阶段务实而明智的选择。而这正是爱驰的选择。

 

另外,为了解决里程焦虑和充电难题,爱驰还全方位考虑用户充电场景,建立5AI能源服务体系,为用户提供方便快捷的充电服务。

 

 

“AI家”可以提供交流充电桩服务,“AI盟”可以提供公共充电服务, “AI慧”充电机器人能够在充电车位不足的场景下,通过客户端APP随叫随到,提供全自动充电服务,“AI援”针对电池安全,提供全程在线监测联动服务。

 

此外,“AI行”为用户提供续航无忧的增程方案。在爱驰首款车型U5上,除了固定式的主电池包支持500公里续航里程之外,还预备有一个可以临时加装的续航包,可提供120公里绿色增程。

 

通过7921馆以及5AI能源服务体系,爱驰构建了一套严密的、打通线上线下的用户服务体系。

 

经销商、用户皆是伙伴

 

自1998年广汽本田开设国内首家汽车品牌专卖店,20年间,汽车4S店的形态也在逐渐发生变迁。

 

最初的4S店功能比较单一,就是为用户提供销售、维修、配件和信息服务。随着市场逐渐成熟,用户的消费心理也逐渐成熟,用户需求多样化,对产品、服务的要求也越来越高,传统的4S店无法满足用户的需求了。

 

这也是为什么出现了越来越多4S店的衍生形态。一方面是“-S”,3S、2S,甚至仅提供销售功能的1S;一方面是“+S”,5S、6S,甚至已经有车企走到了7S。

 

不过,+S或–S并不是关键,关键是必须用创新的思维进行渠道变革。

 

现在的汽车经销店越来越不“正经”了,尤其造车新势力进来之后,似乎一夜之间,街头的一家汽车经销店,竟然集纳了咖啡馆、图书馆、餐厅、亲子空间甚至办公空间的所有功能。而且,这家叫某某汽车品牌体验中心的店,很可能没有汽车销售功能。

 

这个变化趋势反映了汽车企业用户思维的变化:在产品之外升级服务,在服务之外升级体验,给用户提供超越期待的服务和体验。

 

正是顺应这种渠道变化趋势,爱驰提出了“无体验不渠道、无价值不渠道”。爱驰汽车依托7921计划的理念进行渠道重构,用户对爱驰的品牌体验贯穿设计开发、制造、数字生态、共创空间、服务全生命周期。

 

这种渠道的变革从深层次看其实是理念的变革。爱驰在深度参与基础上提出共同养成的概念,希望带动厂家、合作伙伴、用户与产品一起共创进化。在爱驰公司,过去主机厂使用的DMS经销商管理系统,都改了一个名字,叫PMS伙伴管理系统。

 

“无论是我们和经销商之间的关系,还是和用户之间的关系,最终一定要回归到伙伴的关系。”蔡建军用八个字解释了他对伙伴的理解:平等、透明、共同进化。

 


5月23日,2019中国(成都)国际新能源汽车展览会举办期间,爱驰汽车展台一隅

 

根据中华全国工商业联合会汽车澳门新葡亰手机版的表述,目前厂商矛盾的焦点具体表现有三点:

 

一是生产企业将自己的产销目标强行分解给经销商,导致经销商库存过高,运营成本居高难下;

 

二是生产企业不断扩建销售网点,导致市场终端竞争由良性转向恶性;

 

三是对电商、出行服务商、二网等新零售渠道以更低的价格铺货,对建店成本高昂的传统4S店渠道带来不公平的市场冲击。

 

如果真的能以伙伴关系来重构厂商关系,以上这些矛盾还会长期存在吗?

 

当然,在新的市场环境中,作为一家新造车企业,如何整合4S店与新零售平台,并在实际中平衡各方关系,这些也会考验爱驰汽车的智慧。

 

“打造不给消费者添麻烦的汽车,提供不给消费者添麻烦的服务。”爱驰汽车的创业初心,来自于团队对传统汽车行业存在弊端的深刻认识。爱驰汽车联合创始人兼总裁付强在传统汽车领域耕耘30载,深知行业有哪些需要改善的空间。

 

创办爱驰,是一次推倒重来的机会,但他们不是全部推翻传统,而是有破有立,有所为有所不为。这也正是老汽车人创办新造车企业的优势所在。

 

随着汽车四化的深入,汽车作为移动出行智能终端,未来围绕着它,产品的营销与销售,用户的服务与体验,又会生出多少变化?变化无止境,当然解决问题的创新思维也无止境,至少现阶段,爱驰汽车已经做出了可贵的探索。

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